观致出大招,汽车用一年后8折卖给厂家想想也是醉了

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电视购物最吸引人的是什么?不是产品有多强,售价有多低,而是“免费试用”和“无效退款”。因为消费者都清楚,即便把产品介绍得非常完美,是否适用还得谁用谁知道。近日,观致汽车也仿效这种让人无后顾之忧的营销策略,推出消费者购车使用一年后可将车以购车价格的80%卖给观致。

如此提高销量的做法即便在全球范围内看也是罕见的。前不久东风日产对旗下首款电动车做出了5年回购的承诺,但它更多考虑的是消费者对电池性能的担心。金融危机时期,现代汽车也曾针对失业者在美国推出一年回购服务。而观致既不是针对特殊车型,也没有遇到严重的经济衰退,只是为了打破新品牌进入市场的心里壁垒。

观致可说是国内第一家在产品开发上获得国际认可的汽车公司,其在全球车展的多次亮相均获得赞誉。但上市以来也曾闹出过“4个月卖32辆”的“神话”。如此巨大的产品表现力与销售实力的差距,让观致不得不采用特殊手段应对特殊时期。

观致看上去给消费者提供了一笔划算的交易。以目前观致汽车最低官方售价12万元计算,消费者在一年后能以9.6万价格卖给观致。加上新车购置税和保险,消费者以4万左右的成本获得了新车一年使用权,与观致统一级别的别克英朗GT在一嗨租车网站的长租价格为6.9万元。

如果观致这次能获得成功,也许能引导新一轮的汽车消费潮流。

中国汽车公司尝试了收购、合作开发、改善质量种种手段来追求成功,但中国消费者就是不买账。此前界面的报道提到中国汽车质量在提高,而份额却在缩小。作为国内第一家在产品开发上获得全球声望的汽车公司,观致近日做出新车一年后回购的承诺,试图提高消费者对它的认可。

其实,在观致之前,东风日产就对旗下首款电动车做出5年回购的承诺,但对二手车有所了解的消费者都应知道,新车使用1年后,残值率应该能达到90%,车主把观致卖给二手车经销商的价格应该比厂家回购来得更好。当然,从另一个角度思考,加上购置税和保险,一辆新车价为12万的观致回购给厂家后,一年的使用成本约为4万,这比同级轿车一年的租车费用还是会低不少的。

承诺回购至少会让观致获得一些额外的关注,但这终究是营销手段,无法解决经销商数量过少的问题。建立经销商网络一家汽车公司在开发产品之外的另一项重要基础工作。

作为一个全新的品牌,想在短时间里让国人接受定价并无惊喜的产品,对于买卖双方而言均需要勇气。观致这次八折回买的销售承诺,就是奔着降低消费者购车顾虑出发的,与当年雷克萨斯促销混合动力车型时推出6年15万公里免费保修保养是一个道理,只是观致来得更猛也更实在,毕竟那都是白白的真金回购呀。

归根结底,观致这一做法成功的关键是通过承诺吸引那些犹豫的消费者尝试其产品,并且在一年时间内让他们感到满意。本质上,观致是为消费者提供了一个有偿试用期。如果观致不能通过这一手段吸引更多新车主,那一切都变得毫无意义。

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在已经决定购买观致的消费者看来,观致最大的问题是找不到可以购买的4S店。36岁的李凯在北京一家银行任职,当他想将开了6年的福特福克斯换成观致时,却苦于当时北京地区还没有观致经销店而选择放弃。

观致计划从10月起的两个月中,凡是购买观致的消费者,可以在使用一年后再将汽车以购车价格的80%卖给观致。观致汽车市场及销售执行总监卫思梵(Stefano
Villanti)称,回购计划可以为这些潜在消费者提供保障,增强他们对观致品牌和产品的信心。

不过这一做法也会引起那些精明的消费者的质疑。在二手车市场,使用了一年的新车大概能卖到9折的价格,当然购置税是不计算在内的,这意味着观致车主能以更高的价格把车卖出去。如果一年后真有车主把车卖还给观致,它同样可以这么做。