营收下降27,神龙汽车推重来倒式体改预示标致雪铁龙的危机

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孙铭训:对。我在搜集资料的时候看到,在2017年4月5日,在他们组织架构调整的时候,重提了5A+战略,过去的5A+计划,主要提了智能化、网联化等“四化”的问题,现在的5A+战略重点提“三个强化,两个加快”。

《出行财经》的“汽车三人行”栏目曾对PSA集团的销量下滑做过分析,结论总结为两个重要原因,一是上层的错位;二是,上层营销做得不错,在中间错位。这致使神龙这两种形式相互交错。对东标来说,上层管理比东雪做得好,但参照对象不能只针对东雪。同时东标的经销商扩网的太多,会与老经销商产生恶性竞争(北京地区也出现过经销商退网等情况)。东雪,老经销商偏多,是经销的核心力量。但是总体来说,营销表现的很差。

孙铭训:今年来说,神龙的销量达到历史最佳。从今年下半年开始,东标、东雪销量都有很大增长,尤其是东标,这是不是意味着神龙公司的调整已经回归理性。

据东风汽车集团公布的销量数据显示,2017年神龙汽车全年销售汽车为37.8万辆,同比下降36.85%,仅完成年初制定的70万销量目标的一半左右。

孙铭训:我倒是不太认可。如果一个品牌真的是快烂到根了,就应该把生层的枝叶全部砍掉,让它重新发芽,就像一棵树,他面临的是修剪的问题,还是大幅砍掉的问题。

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孙铭训:这就使得它的产品细分很多,但又无法形成各自细分的市场。其中,有很多车企可以借鉴。比如,北京现代,东风日产,它的产品细分很多,但是价格差异很大。再比如,速腾、捷达、宝来,这也是一种借鉴。

据了解,在2015年和2016年年间,神龙公司就面临很大的问题——决策做得好,但是落实不到实处。于是销量出现坍塌式、悬崖式下挫。

孙铭训:对。它缺乏对二手车残值率的统筹管理。

2018年1月10日,神龙汽车发布公告称,东风标致和东风雪铁龙两个品牌部统一迁至武汉总部集中办公,其中双品牌的市场部集中在上海办公。这次调整对东标来说,可能会面临整个市场部的流失,两个品牌营销部从北京、上海回归武汉,都会面临大量人事流失。而且将对整个体系造成影响,对两个品牌的建设会造成很大影响。

孙铭训:也就是说你觉得他会延续下去。

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孙铭训:所以你觉得,他这一新的战略是正确的?

虽然总体销量出现下跌,但从下半年来看,东标、东雪销量都有很大增长,尤其是东标,主要得益于市场对SUV和轻型商务车的强劲需求,以及标致208和全新标致308的强势表现。对东雪来说,天逸的出现在一定程度上拉动了销量的增长,它可以说是东雪的救命稻草,是神龙公司大幅正增长的源头,月销量在5K-6K之间。一方面得益于东雪的营销方式,“我有一个新享法”的提出伴随天逸的诞生,天逸是它新产品的第一款,后期产品会延续着这个Slogan去做,会逐渐形成自己的Slogan。这将对后期产品营销建立一个良好的效应。

邢锐:对

合资20年之后,神龙公司再次回到亏损的境遇,这多少有些说不过去。

邢锐:目前来看,还很难说朝哪个品牌侧重,但是,我个人认为,东标的发展潜力不会太小。他还会一直领先于东雪。

2016年到2017年年底,神龙公司发生多次人事变动,每次调整的幅度都特别大,包括品牌部的总经理,包括神龙公司的总经理,涉及中法两方。还包括中层的调整。这一系列调整带来的,是双品牌的动荡。这对双品牌来说是一种负面的压力。

肖波:这就是所谓的多生孩子好打架,但不是内部打,而是一起向外出击。

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孙铭训:在2017年5、6月份,东雪在天逸推荐会上,给我的感觉是,天逸是新设计语言的第一款产品,408和508也是东标的新产品。在东雪和东标进行新一轮“运动”战略开始,在2014年引起一波小高潮,销量达到70w辆。现在,新一代产品周期是否会有上一轮这么迅猛?

从过去到现在PSA的架构发生了很大的变化,之前主要由法方主导,现在由中方主导。所以,出现了东雪的改变。在这样一个阶段,东标应该如何做自己的品牌形象。这也是总部要到上海去的一个原因。这也许意味着东标在营销上的一个机会和转变。

孙铭训:从过去到现在PSA的架构发生了很大的变化,之前主要由法方主导,现在由中方主导。所以,出现了东雪的改变。在这样一个阶段,东标应该如何做自己的品牌形象。这也是总部要到上海去的一个原因。这是不是意味着东标的一个机会。

面对大数额的营收亏损,PSA改进措施就是营销回撤。

肖波:我觉得神龙这块有很多复杂的问题。主要存在两个问题,一是上层的错位;二是,上层营销做得不错,在中间错位。但神龙的这两种形式相互交错。对东标来说,上层做的比东雪好,但我们不能只和东雪比,比如一汽大众、北汽等。但是东标的经销商扩网的太多,会与老经销商产生恶性竞争,北京也出现过经销商退网等情况。东雪,老经销商偏多,是经销的核心力量。但是总体来说,营销表现的很差。

2018年3月1日,东风集团股份发布财务业绩(神龍汽車有限公司及東風標緻雪鐵龍汽車銷售有限责任公司合并财报)公告,公告显示,2017年总收入为5404百万欧元,较2016年总收入7455百万欧元,同比下降27.5%。该集团应占期内亏损3000万欧元,而上年同期溢利2.42亿欧元。

邢锐:所以,回收总部,可以进行统一的决策管理。

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肖波:先补充下,2014年东标销量增长,还离不开其经销商网络的扩展。在新一轮产品推出的时候,后期东标并没有拓宽渠道建设。那一汽大众举例子,他每推出一款新产品都会开拓一片新市场。而东标就没做到这一点,所以说,这不能说是其产品力的下滑,因为新的产品出现后,会蚕食其他老车型的市场。这就使得花钱多,成本大,销量又跟不上的情况出现。这就是东标的问题。

邢锐:我觉得是商品企划包括产品研发对他起了很大的作用。这也是信心的来源。

肖波:我之前一直觉得东标做的比东雪好,不明白为什么将总部搬到上海,这么一番听下来,我觉得东标在某种意义上是安全的,但是在另一种层面上更危险。东雪在去年的销量已经到底了,但是天逸出来后,销量大增,即便没有天逸,东雪也会想其他办法。

肖波:我觉得这个双品牌战略是必须的。因为标致和雪铁龙本来就是两个品牌,如果要是以我定义,若是说他失败,他也确实失败了,但应该不是双品牌战略的失败,应该是它本身整体上的失败。

孙铭训:无论是对东标还是东雪,二手车
、汽车金融、残值率是一个体系,而不是把体系打乱。

邢锐:在东雪和东标发布新计划后,都出现了销量的上涨。但是,他面临生命过短的问题。

肖波:说到销量的增长,对东雪来说,就不得不提天逸,他可以说是东雪的救命稻草,是神龙公司大幅正增长的源头,月销量在5K-6K之间。它是一款按照全球标准,而且符合中国审美习惯的一款车,但对于整个东雪来说依然存在问题,一方面就是天逸所处的竞争环境,另一方面就是一款车的热销能不能带动整个企业还有后续的盈利能力如何。因为东标就是很好的例子,去年东标就出现了很多热销车型,但是今天来看,销量出现了下跌。

邢锐:“我有一个新享法”是从天逸上提出来的,天逸是它新产品的第一款,后期产品会延续着这个Slogan去做,会逐渐形成自己的Slogan。

邢锐:对品牌来讲,会形成政策的断层,失去延续性。每一个领导都会做出自己的产品规划,那么下一任领导是否会按照原来的规划去推进,还是推到重来。如果是推到重来,会造成体系上的大动荡。

也就是说,双品牌战略面临的新问题就是,如果他是一个整体的下滑,它面临的矛盾是,在双下滑的情况下,怎么突出出来。所以,双品牌战略是整体向上或向下的问题,而不是差异化的问题。(我不知道我说的这一点是否有偏袒)

邢锐:之前所说的推到重来,是他在整个品牌战略、整个体系上产生了大问题,他需要重新梳理,处理品牌的形象,但是,在这个过程中,通过大型的人事变动来破坏品牌的延续性这是不可取的。

邢锐:但是东雪的支撑点太少,现在就是天逸,之前就是爱丽舍。

邢锐:是不是说PSA起了很重要的作用。

肖波:我补充一点啊,东标从它的产品和生命周期来看,它再推出非常革命性的产品,短期来看是很难的。而就东雪来看,2018年它肯定会比2017年好。

孙铭训:好像辅助驾驶其他品牌都有,也不能说是新东西。

肖波:大区制和一线这类行为,都不是今天才开始发展的。大概在2010年,东雪的销量就不错,当时的大区就做得很好。我当时做过一个案例,就是在客户出现问题的时候,大区经理第一时间出面解决。在2015—2016年,神龙面临很大的问题——虽然决策得很好,但是落实不到实处。于是销量出现坍塌式、悬崖式下挫。PAS失败很重要的原因就是落实不到位。所以大区经理回去抱团一线是很正确的行为。

孙铭训:在上面提到的大区制,不只是管理经销商的销量还要统筹4S店的生存质量和利润。2014年东标经销商大量扩网也是因为领导者对市场有信心才有此行为,而我们知道,在2014年经销商的生存压力是很大的。我有统计的数据,2012年,东标销量增长24%,2013年销量增长27%;2014年,销量增长43%;2015年销量增长5.76%.连续5年实现增长。

肖波:在二手车和汽车金融这一方面,具体在市场营销方面,东雪做得很差,东标做的还可以,在二手车方面,通常是经销商自己想办法,与其他品牌相比,差距很大。

孙铭训:那是打了运动的品牌,但这一类的车很多,我们要说的是,他如何把品牌做得更明晰一点。

孙铭训:那这样未来会不会产生一个侧重。像上海大众一样。

邢锐:这很难说。即便是搬过去,东标也是独立运作,还是较为清晰的架构。只是需要在某些层面做一个清晰的统一。

邢锐:其实,这并不是我们第一次讨论这个问题。它‘推倒重来’的趋势,已经从2017年年初这一趋势就表现出来了。只不过后来出现人事变动、整合,都在为推到重来预热。这次就非常彻底了。

孙铭训:实际上我们看到,在上一个产品周期中,东标事先就给了经销商信心,从而带动销量持续的增长。虽然说在2016年到2017年上半年到销量的下滑,在逐渐恢复。东标相对来说还是比较健康的。

孙铭训:这整个总部调整的过程,像是有点推到重来的感觉,你们是否有同样的体会?

邢锐:从产品来讲,C6(2016年年底上市)是东雪看好的车型,但销量不佳。在2017年,东雪又推出新C5,但是销量很差。原因在于C5,C6存在交叉。我觉得,这说明品牌定位和产品定位都出现了问题。

孙铭训:我参加了天逸的发布会,有个疑点,就是为什么要把‘我有一个新享法’上升到一个品牌战略上去呢?我觉得从一个品牌角度上讲会好一点,当然从产品上讲也不错。但我害怕的是,他一直在变化,至今我也不知道它给大家留下鲜明的Slogan是什么。

邢锐:它的“蓝盒子”战略也做得还挺鲜明。

邢锐:我想问肖波一个问题,你是否认可PSA的设计?你怎么看待它的生命周期?他该去怎么做?

孙铭训:关键的问题是能否做到品牌明晰。

肖波:也不能这么说,大概在2013-2014年,东标提出一个概念,东标车舱设计给人一种驾驶欲望。

孙铭训:我们现在没有看到搬回去清晰的架构。比如像上汽大众的大众和斯柯达。

孙铭训:这里存在一个矛盾。刚刚聊到推到重来是有必要的,现在它可能会对品牌产生负面的作用,那么应该如何认真正确的看待这种推到重来呢?

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孙铭训:你能不能具体展开说一下负面的压力?

邢锐
:我觉得这次大动荡之后,应该会有所改变。在安铁成接任了刘卫东的职位之后,安铁成可能有有自己的一套管理方法、理论体系、用人方式等。之所以提到安铁成和刘卫东是因为上刘卫东在离任之前的一次会议上大发雷霆,大骂神龙公司的管理层人浮于事,他意识到神龙公司的根本问题所在,在于人。人事做不好,神龙就不会有起色。所以,我更希望,安铁成在这方面有所建树。

邢锐:在东雪和东标发布新计划后,都出现了销量的上涨。但是,他面临生命过短的问题。

邢锐:你说到了神龙的核心问题。16年到17年年底,神龙发生了好多次人事变动,而且每次调整的幅度都非常大,包括品牌部的总经理,包括神龙公司的总经理,涉及中法两方。还包括中层的调整。这一系列调整带来的,是双品牌的动荡。这对双品牌来说是一种负面的压力。

邢锐:这个感觉我有。我觉得他就是一种推到重来。因为从整体上来讲,双品牌策略是失败的。他将营销整体回收,重头再来。

孙铭训:东雪在过去的5个年头销量是下滑的。这种情况下,应该让北京来统筹营销,东标的经验相对会足一点,但现在为什么是搬回上海?当然了,可能两个品牌的营销部都会回归武汉,但是在市场调研,产品计划,问题都会出在人事部,会不会将东标相对健康的状况,再拉回深渊呢?

邢锐:这些我们看到的问题相信企业也能看到,或者我们没看到的企业也会看到,它势必会做出相应的调整。

孙铭训:应该这么做会好一点呢?这次调整对东标来说,可能会面临整个市场部的流失,两个品牌营销部从北京、上海回归武汉,都会面临
大量人事流失。这会对新的领导层提出要求,
如何把这种负面效应降到最低是首要考虑的。

美高梅手机登录网站,肖波:我补充一下,我觉得推到重来以现在的神龙公司是必须的,而且推到重来也不是从今天才开始的,在2017年就已经开始了。它面临的是,在推到重来的过程中,如何规避因为人事洗牌所导致的混乱。就像铭训刚刚提到的几个政策,尤其是新能源化和网联化这两面,神龙公司在这两方面跟大多数企业比起来基本上是没有什么行动。造成这种现象的原因,肯定是体系出了重大问题,基于这种情况,我们不推到重来,而进行改良,肯定是不合适的。

因为我们谈到双品牌战略的时候,这两个品牌就应该有差异化,但目前的情况是,这两个品牌并不是没有做出差异化,而是在整体上两个品牌均出现下滑,就拿现在的销量来说,两个品牌同时出现下滑。我们所定位的失败是,两个品定位牌混淆,或是定位迷糊,但实际情况不是,他们是一种整体性的押错。
或者我以后面的视角来看这幅漫画(之前从前面的角度看这张图的时候,是悬崖上的人,在拉这个人),是悬崖下的人,非常愿意上来。

孙铭训:实际上,东标也在提高产品,而东雪目前也只有天逸而已。新的生命周期到来之后都会有一个新的销量上升。目前主要问题就是,想办法延长产品的生命周期。

肖波:我们看到东雪在2014-15-16年出现断崖式下跌,东风很惧怕东标会重蹈覆辙。它的车型多,做不好压力更大。加上现在的外部环境也在变化。当年他们的竞争小,现在自主品牌奋发向上,压力增大。此外,东标东雪的保值率低,极容易贬值,这对消费者来说,伤害是非常大的。在对消费者的采访中也感受到了这一点,东雪销量低一点,影响还小,但东标就不行了。所以现在力保东标,提升东雪。

邢锐:应该算。只是C5并没有被消费者认可。只能说东雪在品牌向上的过程中是失败的。

邢锐:也就是说,都应该统筹起来去管理,而不是只关注卖新车。

孙铭训:无论是对东标还是东雪,销量都说明了它的设计是受到中国市场的认可的,这种设计的升级,能否是未来持续增长的源头

孙铭训:从上面三个加强中,PSA已经意识到了这一问题,他要加强产品生命周期的营销工作。就像肖波说的,存在的新产品能带动销量的增长,老产品很快过气的问题。

这就是所谓的多生孩子好打架,但不是内部打,而是一起向外出击。

肖波:我再补充一下东雪,除了产品外,它的整个品牌,装修都还不错。

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孙铭训:说到这一点,我有个疑问,大区制的变革,甚至包括回归总部,是不是意味着大区制还是负责双品牌?如果是,那么整个人事还会面临一系列的大变动?

东雪的品牌升级策略给你一种“到家”的感觉。慢慢的给消费者传递购买雪铁龙的新理念。不像之前两个品牌的区分度太低。其次就是,过去东标销量还不错,25万辆左右,大约是东雪的两倍,但是我们对标致的品牌理解还是模糊的。

邢锐:我觉得这就是战略延续性的问题。它主要就提出了辅助驾驶这一理念,后期便没有出现新东西。

肖波:我觉得推倒重来以现在的神龙公司是必须的,而且推到重来也不是从今天才开始的,在2017年就已经开始了。它面临的是,在推到重来的过程中,如何规避因为人事洗牌所导致的混乱。就像铭训刚刚提到的几个政策,尤其是新能源化和网联化这两面,神龙公司在这两方面跟大多数企业比起来基本上是没有什么行动。造成这种现象的原因,肯定是体系出了重大问题,基于这种情况,我们不推到重来,而进行改良,肯定是不合适的。

邢锐: 我觉得品牌推广肯定是要分开的,其他的还是可以合在一起的。

邢锐:也就是天逸能不能将自己的生命周期延长一点,像C6,C5都是新产品,但是生命周期过短。

邢锐:对于推到重来就意味着树烂到根了这种说法我不赞同。因为,我觉得这两个品牌还没烂到根。只是这两个品牌在发展的过程中,遇到的问题很明显。

邢锐:以我的角度看,双品牌战略是一种垮塌式的品牌下挫。从2015-2017年的销量来看,下滑严重。也就意味着东标、东雪在品牌上存在太大太大的问题。

肖波:补充一点,就产品研发周期,4S店不是在2012年-2014年开始扩张的,而是在更早就已经开始,所以他们的信心是在2010年-2012年,而2012年-2014年的表现,更像是呈现出来的结果。

邢锐:是不是可以采取一种改良的形式,而不是整个的推到重来。因为如此一来,整个人事的动荡太大了,会对整个体系造成影响,对两个品牌的建设会造成很大影响。

孙铭训:如果说,天逸是新一代产品,那么新C5算不算新一代产品?

邢锐:应该是这样的思路。

孙铭训: 回过头来,继续探论如何降低推倒重来的损失——针对管理层的大动荡

这一行为好像也是在为整体的搬迁做准备。这种组织架构的调整,是不是已经决定着营销体系的调整。邢锐你怎么看?

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邢锐:我之前去过东风PSA总部。我了解到,大区目前已形成一种常态,就是大区负责人每个月都要去PSA总部开会进行计划探讨。之前半年就存在这种情况。

肖波:现在进东标的4S点,就觉得不是那么明朗。不像新的奔驰、新的宝马店的那种感觉。

肖波:就是刚刚说的大区制。神龙存在的很大的问题就是人浮于事,很多事情落实不到位。

邢锐:之前和朋友聊,说到东标的价值,也就是残值率是很低的。这对新车的销售有很大影响。

第一个强化是强化大区制,以后的大区有更多的自主权和决策权,整个大区要强化销售和4S店的盈利状况;第二个强化是指,强化车型的全生命周期管理;第三个强化是指,营销与客户关系管理、另外两个加快是指,面向一线的市场决策和新业务的拓展。

邢锐:对于残值率低的问题,应该提交到管理层去处理。

孙铭训:针对肖老师的观点,我补充一点。我在汽车金融方面,包括二手车方面参与的较多。对于这一部分业务,东标和东雪的回答是都归总部管理。也就是说,营销部分没有参与到汽车金融和二手车的决策中去。也就意味着,在政策决策过程中有所缺失。当下(整个市场面临变革的的时候)就面临一个问题,如何去发展新能源,如何去处理二手车,
如何将金融产品介入进来,而不只是卖一辆车而已,如何改变整个消费方式,这需要总部进行一个统筹的管理。这其中可能会存在一个利益的冲突。

干货:

孙铭训:东风雪铁龙是一个品牌点,有老经销商的支持,再加上一个新的slogan,可能会带来一个改变。

邢锐:我觉得不是内部打架,而是一种错位竞争。只是执行层面不到位,是营销出了问题。像日系
、德系卖得多,是营销做得好。肖波,怎么看神龙的营销?

邢锐:其实,这并不是我们第一次讨论这个问题。它推到重来的趋势,已经从2017年年初这一雏形就表现出来了。只不过后来出现人事变动、整合,都在为推到重来预热。这次就非常彻底了。

孙铭训:目前来看,一提到东标,一提到东雪,大家的第一印象就是法系车。“我有一个新享法”刚好能够打破东雪的刻板印象。给人年轻化的感觉。

本期节目选用一个漫画作为话题的开始,漫画表现的是,在悬崖边上,一个人将另一个人从悬崖下拉上来。将这个漫画作为定位不一定准确,主要想表达一件事情。目前,神龙发布公告,将东风标致和东风雪铁龙营销回收,全部迁回武汉,只保留上海的市场部。意味着过去一直坚持的东风标致和东雪的双品牌营销战略(过去东标的营销总部在北京,东雪在上海),是失败的。两位是怎么看待这件事情的?

邢锐:我觉得不一定。因为东标的销量大家有目共睹。而且在整个市场上,东标要强于东雪。所以不能简单断定东标被东雪‘吃掉’。

孙铭训:对。我在搜集资料的时候看到,在2017年4月5日,在他们组织架构调整的时候,重提了5A+战略,过去的5A+计划,主要提了智能化、网联化等“四化”的问题,现在的5A+战略重点提“三个强化,两个加快”。

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我觉得神龙这块有很多复杂的问题。主要存在两个问题,一是上层的错位;二是,上层营销做得不错,在中间错位。但神龙的这两种形式相互交错。对东标来说,上层做的比东雪好,但我们不能只和东雪比,比如一汽大众、北汽等。但是东标的经销商扩网的太多,会与老经销商产生恶性竞争,北京也出现过经销商退网等情况。东雪,老经销商偏多,之经销的核心力量。但是总体来说,营销表现的很差。

孙铭训:这里有个数字,2017年3月,神龙公司发了公告,东雪的渠道数量为428个,售后服务网点数量为630个;东标的渠道数量为494个,售后服务网点数量为641个.刚刚提到的东雪的品牌升级策略给你一种“到家”的感觉。慢慢的给消费者传递购买雪铁龙的新理念。不像之前两个品牌的区分度太低。其次就是,过去东标销量还不错,25万辆左右,大约是东雪的两倍,但是我们对标致的品牌理解还是模糊的

2017年东风汽车集团各分公司销量表

2017年3月东风集团2016年财报中的东风雪铁龙和东风标致的经销商数量

东风集团2016年财报中显示的神龙公司2016年和2015年的营收及利润

孙铭训:从上面三个加强中,PSA已经意识到了这一问题,他要加强产品生命周期的营销工作。就像肖波说的,存在的新产品能带动销量的增长,老产品很快过气的问题。

孙铭训:还有一个问题,在品牌营销上,是不是上海更适合营销呢?

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邢锐:怎么去力保呢?新产品导入,还是技术层面?

邢锐:我觉得东雪还是不如东标,就拿新车发布会来说,东标就显得绘声绘色,而东雪就差点意思。